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美邦安踏等陷年轻态瓶颈品牌战略有待改变海口商家

发布时间:2020-02-14 23:12:14

美邦、安踏等陷“年轻态”瓶颈 品牌战略有待改变

风光了十年的美特斯邦威最近有点烦,高企的库存让这家衣饰企业开始遭遇成长的烦恼:虽然2011年销售额达到了创纪录的99亿元,但库存也高达25亿元,而且绝大多数都是过季商品;无独有偶,一直自信满满的安踏在经历了十年的高速成长后,2011年也不能不面对库存的压力。事实上,这两年以来,不少中国的品牌服装企业都在为大量积存的库存发愁,如特步、361、海澜之家等。

在营销专家志起未来营销咨询团体董事长李志起看来,中国衣饰企业的 库存危机 只是一个表象,这背后其实反应出了这个行业在经历了十年高速发展后,中国本土企业逐渐暴露出来的品牌、供应链管理和渠道政策上的诸多问题,而衣饰行业只是表现得比较突出而已。随着消费者的成长和90后群体的突起,对企业而言,如何留住原有的消费者和与新的消费群沟通就成为摆着企业眼前的现实难题。

品牌主张不能一劳永逸

提到美特斯邦威,很多 80后 的人群还清晰的记得那句流传甚广的广告语:不走寻常路。而周杰伦不羁的形象也很好地诠释了不走寻常路的品牌主张。这几近成为 80后 一代人对美特斯邦威深刻的记忆点,也正是由于品牌形象深入人心,加上独特的虚拟经营模式,才有了美特斯邦威这十年的成功。

李志起觉得美特斯邦威之所以能成为中国大众服饰品牌最成功的代表,在于其率先发现了新生代的消费力量。 以往服饰品牌更多的是依照职业类型、收入和教育这些指标来划分受众类型,而美特斯邦威看到了80后的崛起,将自己的目标人群集中在80后的年轻群体,捉住了年轻人市场,这是很有战略眼光的做法。

此外,相对那个阶段的竞争品牌,美特斯邦威在品牌经营上更大手笔,聘请郭富城、周杰伦、潘玮柏做代言人, 不走寻常路 的品牌诉求也让其标新立异。 成功的应用代言人策略,嫁接社会文化,品牌传播上的成功让其市场迅速启动,对市场渠道的号召力也增进很多。 李志起评价。

但威汉营销传播团体董事总经理李骥觉得从品牌发展的阶段性而言,比起全球性的成熟和领先的服装品牌,本土品牌基本上只开始做了两件事:目标市场细分化和品牌态度植入。 前者是品牌营销的前提,后者是品牌成功的关键,但态度的真正建立尚有待光阴。

重新世纪开始,到2010年这10年间,以美特斯邦威、李宁、安踏、特步为代表的一批本土衣饰企业都走过了黄金十年,保持了高速的发展。但是到了新世纪的第二个10年却戛然而止,纷纭遭遇瓶颈。

李志起觉得,以快消品为代表的行业都会面对受众群成长的问题,大约每10年就会成为一代人,美特斯邦威以及国内的很多体育运动品牌当初获得成功,就是清晰地锁定 80后 的消费群,例如美特斯邦威的目标消费群就是18~28岁的年轻人,以学生群体为主,在10年前就是典型的 80后 人群,然而,10年过去了,当 90后 突起,逐渐成为主流消费人群后,国内的品牌却普遍没有做好准备,在新一代的年轻人眼前显得手足无措。

曾经一直走高端成熟路线的轩尼诗,为了迎合年轻人市场推出轩尼诗VSOP,为了逢迎当代年轻人个性化的生活品位和追求,极力塑造出充满自信、果敢的品牌形象, 敢梦想,敢追寻,这就是我 作为轩尼诗VSOP的品牌定位,诠释了当代年轻人寻求个性生活的时尚态度。这版广告推出后广受好评,让轩尼诗的形象变得年轻化。

但在这十年里,美特斯邦威的品牌主张却一直停留在 不走寻常路 上,尔后的广告表现并没有太多建树和创新。由于美特斯邦威与周杰伦的代言关系太过紧密和深入人心,成为时期的烙印,反而成为品牌发展的累坠。 曾经的广告传播的成功,并不代表品牌的成功,品牌建设是一个长线经营的战略问题,在这方面国内的品牌普遍都缺少战略,更多的只是关注广告传播当下的问题。 资深广告人前北京电通副总经理刘哲表示。

不变的品牌战略 常变的品牌形象

消费者都会成长,每10年几近就会成为一代人,这是一个不可改变的规律,对品牌而言,经历了10年的变迁,是要继续留住你的老顾客,还是去面对新的顾客群,这是一个战略选择的问题。 一方面这些品牌的受众群体在成长,品牌需要不断向新加入其目标市场的 新消费者 进行产品和品牌层面的营销传播。另一方面,中国社会价值观处于剧变之中,都是18~25岁年龄段的人,今天和3年前的价值观已大有不同。成长中的中国品牌最大的困扰,就是一方面要保持品牌核心价值建设的轨迹,另一方面又要应对来自市场和消费者层面的快速变化。这一平衡很少有品牌能掌握好。 李骥说。

国内的某运动品牌喊出了 90后的XX 的诉求,明显是希望拉近与 90后 消费群的距离。这类直白的切割消费群的做法,是否是会 得罪 原有的消费群呢?就在某品牌论坛里看到消费者的声音:一直挺支持这个品牌的,但新口号的提出,从年龄上将我们这些 铁杆粉丝 拒之门外,都不敢踏进他的专卖店了,生怕别人认为我们装嫩。

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